מזונות חשובים
- Netflix מסירה את תקופת הניסיון החינמית שלה ומפנה מחדש מנויים חדשים לתעשייה חינמית לצפייה עם תוכן מוגבל ביותר.
- לא סביר ששירותי סטרימינג אחרים יאמצו את התוכנית של נטפליקס, אבל הצלחתה עלולה להוביל לשינוי בחוכמת השוק הקונבנציונלית.
- פלטפורמות סטרימינג חדשות כמו Quibi, שראו ירידה עצומה במספר המנויים, משמשות כסיפור אזהרה לתוכניות ניסיון בחינם.
Netflix סיימה את קידום ניסיון חינם של 30 יום ארוך שנים, מה שמציב את הבסיס לשגרה פוטנציאלית חדשה. זה יכול לאותת על מחסום חדש עבור חברות אחרות המבקשות לצאת מהתחום הצפוף של שירותי הסטרימינג.
ענקית הסטרימינג הודיעה על תוכניתה להחזיר את הניסויים החינמיים שלה, שהיו מרכיב עיקרי עבור החברה במשך יותר משני עשורים. דובר נטפליקס אמר ל-Variety כי היא "בוחנת מבצעי שיווק שונים בארה"ב כדי למשוך חברים חדשים ולתת להם חווית נטפליקס נהדרת". סביר להניח שהאסטרטגיה החדשה תאומץ על ידי שירותי סטרימינג אחרים, אומרים מומחים.
"נטפליקס נוקטת באסטרטגיה הספציפית הזו בארה"ב בשלב מאוד בוגר", אמר עזרא אימן, ראש תחום דיגיטל, טרנספורמציה ופלטפורמות באיגוד השידור האירופי, בדוא"ל. "כנראה הם חישבו שהם פשוט שורפים מזומנים כדי לשמור על תוכנית הניסיון החינמית הנוכחית שלהם באוויר ומנסות להצטרף לקבוצה עקשנית ברובה של לא משלמים. אופטימיזציה לסוגים אלה של המרות מיקרו עשויה לערער את היחסים ארוכי הטווח שהם מכוונים אליהם. עבור."
שגרה חדשה?
החברה מקצה מחדש משאבים וכוח אדם לפלטפורמת Netflix Watch Free החדשה שלה, המאפשרת למשתמשים פוטנציאליים לצפות מתוך מבחר של סרטים ופרקי טלוויזיה בחינם ללא חברות. החברה שומרת את עיקר התוכן שלה למנויים משלמים בלבד.
למרות שנטפליקס עולה לכותרות עכשיו, זו בקושי הייתה פלטפורמת הסטרימינג הראשונה שהודיעה על כך. כפי שקורה לעתים קרובות, דיסני עשו זאת קודם. שירות הסטרימינג שלה, דיסני+, מוביל את החבילה עם החלטתה להפסיק את מרכיב הנסיון החינמי שעורר מנויים. היא בחרה לעשות זאת לאחר שהוסיפה את המילטון, להיט גדול עבור השירות, לפלטפורמת הסטרימינג שלה ויתר על פרסום בקולנוע עקב מגיפת הקורונה.
עם קהל מובנה בשל עשרות שנים של פיתוח תת-ז'אנר משלו, דיסני משרתת את כולם, מאובבי ספורט עם ESPN ועד גיקים עם מארוול ומלחמת הכוכבים ושלל קלאסיקות סרטים - נשא את שירות הסטרימינג להצלחה יחסית. מנהלים בנטפליקס מקווים שהגיעו לרמה דומה של רלוונטיות תרבותית.
[עבור] סטרימרים אחרים שזה עתה נכנסים לשוק, ייתכן שניסויים בחינם עדיין יהיו הגיוניים כחלק מאסטרטגיית הצמיחה שלהם., עובד הזמני של אמזון, שון קית', בן 28, אומר שהתוכנית של נטפליקס לא תשפיע על הרגלי הצפייה שלו, בטענה שהוא משתמש בחשבון של בן משפחה כדי לגשת לסרטים ולתכניות שהוא רוצה לצפות, אבל מציין שביטול מוחלט של חינם ניסויים ירחקו אותו משירותים אחרים.
"זה ריצת ניסיון, זה ממש מה שכתוב שזה מיועד. אני לא יכול לדעת אם אני רוצה להוציא כסף על השירות שלך אם אני לא יודע עליו הכל, אתה מרגיש אותי?" הוא אמר בראיון אישי. "נטפליקס יכולה לעשות את זה כי הם קיימים כבר הרבה זמן ואני מרגיש שלכולם יש חשבון, אבל השירותים האחרים האלה? לא."
כשל בהשקה
לנטפליקס, המתגאה ביותר מ-200 מיליון מנויים ברחבי העולם, יש יותר משתמשים משלמים מאשר פלטפורמות סטרימינג אחרות, כאשר המתחרה העיקרית שלה, Amazon Prime, מגיעה עם כ-150 מיליון משתמשים גלובליים.
נטפליקס חצתה את רף ה-200, בעיקר בגלל מגיפת הקורונה.החברה הודיעה שהיא הוסיפה 26 מיליון מנויים בשני הרבעונים הראשונים של 2020 - כמעט השווה לתוספת שלה בסוף השנה 2019 של 28 מיליון משתמשים. נטפליקס הפכה לשם נרדף להזרמת טלוויזיה וסרטים. המעבר של החברה לעבר ביטול הדרגתי של תוכנית ניסיון בחינם לא מיועד לכל פלטפורמה.
"[עבור] סטרימרים אחרים שזה עתה נכנסים לשוק, ייתכן שניסויים חינם עדיין יהיו הגיוניים כחלק מאסטרטגיית הצמיחה שלהם, שכן נסיונות חינמיים עשויים להוזיל את עלויות השיווק ורכישת הלקוחות", אמר Eeman.
שירות הסטרימינג השאפתני הממוקד לנייד Quibi למד את הלקח הזה בדרך הקשה. השירות עטור הכוכבים ביקש לשבש את שוק הסטרימינג עם הגימיק שלו של תוכן של 10 דקות או פחות, אבל במקום זאת, זה היה הבזק. חברת מודיעין שיווק אפליקציות לנייד Sensor Tower חישבה את שיעור השמירה של השירות החדש ומצאה ש-92% מאלה שנרשמו לגרסת הניסיון החינמית לא הצליחו להישאר בסביבה לאחר תום 90 הימים.
Netflix יכולה לעשות את זה כי הם קיימים כבר הרבה זמן ואני מרגיש שלכולם יש חשבון, אבל השירותים האחרים האלה? לא.
למרות שהפלטפורמה מתהדרת שלמעלה מ-5 מיליון אנשים הורידו את האפליקציה שלה, היא מסרבת לתת מספרים מדויקים על בסיס המנויים שלה. באוגוסט, כ-33% נוספים מהמנויים של קוויבי אמרו לחברת הניתוח Kantar שהם מתכננים להפסיק את השירות בשלושת החודשים הקרובים. מסתבר שנדרש הרבה יותר משלל פרצופים של מפורסמים כדי לשמור על שירות סטרימינג.
כפי שנטפליקס תגלה בקרוב, תקופת הניסיון החינמית היא לא תמיד הדרך להצליח, אבל עם ספרייה כמעט בלתי נדלית, נטפליקס לא צפויה לדמם את המנויים.
